Escapar de la tiranía del concurso de precios

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Competir en precio es casi infructuoso. Así que aprende a centrarte en el producto.

Para los fabricantes estadounidenses, competir por el precio con compañías que exportan productos de un país de bajos salarios es casi infructuoso. Si bien dedica esfuerzos y conocimientos a reducir uno o dos puntos porcentuales del costo de los bienes vendidos, los productos y las piezas llegan desde el exterior a un promedio del 17 por ciento más barato.

Probablemente has estado considerando algunos de estos métodos para responder a este problema:

  • Avanzar en la cadena de valor, para que pueda utilizar las habilidades que tiene su gente que no están disponibles en otros lugares
  • Controle el diseño de los bienes que fabrica, de modo que está agregando un servicio experto a su balance general mientras encuentra soluciones de diseño que maximizan sus recursos.
  • Aumentar la eficiencia operativa, para que pueda obtener más beneficios de sus recursos actuales

Pero hay otra opción que quizás no hayas considerado.

Centrándose en el producto, no en el precio

Creada por el experto en marketing de mediados del siglo XX, Rosser Reeves, la Unique Selling Proposition, o USP, es la forma clave de escapar de la pura competencia de precios. Al desarrollar un beneficio único para su producto, pasa del estado de proveedor de productos básicos al rol de fabricante único de un bien en particular. En efecto, usted se convierte en un monopolio en el contexto de este beneficio.

Un buen ejemplo es M & M's. Estos caramelos de cáscara dura ofrecen un beneficio único para el mercado estadounidense, el chocolate sin sabor, que era particularmente atractivo en la época anterior al aire acondicionado generalizado. Mars Inc. hizo explícito este beneficio con su famosa promesa de que M&M se “derretiría en tu boca, no en tus manos”. Esta USP es parte de la razón por la que M & M se ha convertido en un jugador dominante desde su introducción en los Estados Unidos en 1941.

Otro caso clásico es Domino's Pizza, que ha centrado sus procedimientos operativos en poder cumplir la promesa de pizza entregada en su hogar en 30 minutos o menos. Esta estrategia no solo ha convertido a Domino en una compañía muy exitosa, sino que también es un excelente ejemplo de una característica ideal de la USP: la alta barrera de entrada. Debido a que una cadena de pizzas debe diseñarse desde cero para cumplir con esta promesa, los competidores no pueden igualar fácilmente este servicio. Entonces, aunque se sabe que la promesa de media hora es un fuerte motivador del cliente, Domino conserva su monopolio funcional sobre este beneficio.

Cómo hacer que la USP trabaje para ti

Dado que la USP es un concepto de amplia aplicación, también puede funcionar para su empresa. Tienes dos caminos para elegir:

1. Crea un nuevo mercado para un producto que ya tienes. No siempre es obvio cómo se puede utilizar su producto. Por ejemplo, a principios de la década de 1970, un científico investigador de 3M que estaba trabajando en el desarrollo de un nuevo y poderoso adhesivo, en lugar de eso creó un adhesivo débil que apenas se adhirió. Considerado sin valor, fue archivado. Varios años más tarde, otro científico de 3M que quería una manera de evitar que los marcadores se cayeran del himnario de su iglesia, aplicó parte de este adhesivo débil a tiras de papel y descubrió que se ajustaba perfectamente a sus necesidades. Ahora conocemos estos resbalones de papel ligeramente pegajosos como notas Post-it, y su lanzamiento a nivel nacional en 1980 creó una categoría de productos completamente nueva.

Del mismo modo, es posible que tenga un producto que pueda ofrecer algo único a un nuevo mercado. Tal vez un artículo que está haciendo ahora como parte de un ensamblaje más grande podría venderse a los consumidores como un producto independiente. O un elemento que ha estado fabricando durante mucho tiempo podría encontrar nuevas aplicaciones en una industria que utiliza nuevas tecnologías.

2. Usa tus habilidades y tecnología existentes para hacer algo nuevo. Para ver cómo funciona esto, eche un vistazo al enfoque que el fabricante de cepillos de dientes Dr. Fresh (cuyo nombre real es Puneet Nanda) adoptó para desarrollar un nuevo producto. Su línea de productos ya incluía muchos cepillos de dientes. Entonces, para desarrollar algo nuevo, examinó su nicho y descubrió otro problema que podía resolver: es difícil hacer que los niños se cepillen los dientes durante el tiempo que deberían. Con esto en mente, el Dr. Fresh diseñó un cepillo de dientes con una luz que brilla durante 60 segundos, la cantidad ideal de tiempo que pasó cepillando una hilera de dientes. Las tecnologías y el mercado ya eran familiares, por lo que fue relativamente fácil llevar este nuevo artículo al mercado. Los cepillos de dientes Firefly ahora han desprendido muchos otros artículos y se han desarrollado en una línea completa de productos.

De manera similar, puede haber una manera para que su compañía modifique uno de sus productos y cree algo nuevo que tenga un USP "propietario". A medida que la sociedad cambia, nuevas necesidades surgen constantemente, y muchas de ellas son variaciones de las necesidades que ya existen.

Tres PSU que ya tienes

Si sus competidores son principalmente empresas en países de bajos salarios, ya tiene tres posibles propuestas de venta únicas, simplemente porque es un fabricante estadounidense:
1. Control de calidad: El control de calidad de estilo americano es creado por una combinación de estándares internos de la compañía y las regulaciones gubernamentales de los EE. UU. No se duplicará en los países de bajos salarios hasta que las economías en todo el mundo hayan alcanzado un estándar común y los mercados globales hayan madurado. Y en ese momento, por supuesto, la categoría que ahora llamamos "países de bajos salarios" ya no existirá.

2. Velocidad de entrega: El envío por aire es prohibitivo en muchos casos, por lo que los productos del extranjero a menudo deben viajar en barco. Esto puede agregar fácilmente dos meses a los tiempos de entrega, lo que se considera muy lento en el contexto del acelerado ritmo actual de las empresas. Como fabricante estadounidense, puede tener artículos en cualquier lugar de los Estados Unidos en una semana. Esta es una ventaja que tiene sobre las compañías offshore que no cambiarán en el futuro cercano, si es que alguna vez lo hacen.

3. Sweatshop libre: Las operaciones explotadoras de manufactura y ensamblaje conocidas como "talleres" no existen en este país porque no tenemos las tremendas inequidades en la distribución de la riqueza que las hacen posibles. A medida que los consumidores se han vuelto más conscientes de los talleres y están menos dispuestos a ayudar a perpetuarlos, se ha vuelto más y más importante que "Hecho en Estados Unidos" significa, por definición, "libre de talleres". Esta es una USP que estará disponible para usted en los años que vendrán.

Estas ideas son sólo un lugar de partida. La clave para llevar es esta: no tienes que ser esclavo del precio. Construye una mejor trampa para ratones y deja que las órdenes de compra del mundo se abran paso hacia tu puerta.

Para los fabricantes estadounidenses, competir por el precio con compañías que exportan productos de un país de bajos salarios es casi infructuoso. Si bien dedica esfuerzos y conocimientos a reducir uno o dos puntos porcentuales del costo de los bienes vendidos, los productos y las piezas llegan desde el exterior a un promedio del 17 por ciento más barato.

Probablemente has estado considerando algunos de estos métodos para responder a este problema:

  • Avanzar en la cadena de valor, para que pueda utilizar las habilidades que tiene su gente que no están disponibles en otros lugares
  • Controle el diseño de los bienes que fabrica, de modo que está agregando un servicio experto a su balance general mientras encuentra soluciones de diseño que maximizan sus recursos.
  • Aumentar la eficiencia operativa, para que pueda obtener más beneficios de sus recursos actuales

Pero hay otra opción que quizás no hayas considerado.

Centrándose en el producto, no en el precio

Creada por el experto en marketing de mediados del siglo XX, Rosser Reeves, la Unique Selling Proposition, o USP, es la forma clave de escapar de la pura competencia de precios. Al desarrollar un beneficio único para su producto, pasa del estado de proveedor de productos básicos al rol de fabricante único de un bien en particular. En efecto, usted se convierte en un monopolio en el contexto de este beneficio.

Un buen ejemplo es M & M's. Estos caramelos de cáscara dura ofrecen un beneficio único para el mercado estadounidense, el chocolate sin sabor, que era particularmente atractivo en la época anterior al aire acondicionado generalizado. Mars Inc. hizo explícito este beneficio con su famosa promesa de que M&M se “derretiría en tu boca, no en tus manos”. Esta USP es parte de la razón por la que M & M se ha convertido en un jugador dominante desde su introducción en los Estados Unidos en 1941.

Otro caso clásico es Domino's Pizza, que ha centrado sus procedimientos operativos en poder cumplir la promesa de pizza entregada en su hogar en 30 minutos o menos. Esta estrategia no solo ha convertido a Domino en una compañía muy exitosa, sino que también es un excelente ejemplo de una característica ideal de la USP: la alta barrera de entrada. Debido a que una cadena de pizzas debe diseñarse desde cero para cumplir con esta promesa, los competidores no pueden igualar fácilmente este servicio. Entonces, aunque se sabe que la promesa de media hora es un fuerte motivador del cliente, Domino conserva su monopolio funcional sobre este beneficio.

Cómo hacer que la USP trabaje para ti

Dado que la USP es un concepto de amplia aplicación, también puede funcionar para su empresa. Tienes dos caminos para elegir:

1. Crea un nuevo mercado para un producto que ya tienes. No siempre es obvio cómo se puede utilizar su producto. Por ejemplo, a principios de la década de 1970, un científico investigador de 3M que estaba trabajando en el desarrollo de un nuevo y poderoso adhesivo, en lugar de eso creó un adhesivo débil que apenas se adhirió. Considerado sin valor, fue archivado. Varios años más tarde, otro científico de 3M que quería una manera de evitar que los marcadores se cayeran del himnario de su iglesia, aplicó parte de este adhesivo débil a tiras de papel y descubrió que se ajustaba perfectamente a sus necesidades. Ahora conocemos estos resbalones de papel ligeramente pegajosos como notas Post-it, y su lanzamiento a nivel nacional en 1980 creó una categoría de productos completamente nueva.

Del mismo modo, es posible que tenga un producto que pueda ofrecer algo único a un nuevo mercado. Tal vez un artículo que está haciendo ahora como parte de un ensamblaje más grande podría venderse a los consumidores como un producto independiente. O un elemento que ha estado fabricando durante mucho tiempo podría encontrar nuevas aplicaciones en una industria que utiliza nuevas tecnologías.

2. Usa tus habilidades y tecnología existentes para hacer algo nuevo. Para ver cómo funciona esto, eche un vistazo al enfoque que el fabricante de cepillos de dientes Dr. Fresh (cuyo nombre real es Puneet Nanda) adoptó para desarrollar un nuevo producto. Su línea de productos ya incluía muchos cepillos de dientes. Entonces, para desarrollar algo nuevo, examinó su nicho y descubrió otro problema que podía resolver: es difícil hacer que los niños se cepillen los dientes durante el tiempo que deberían. Con esto en mente, el Dr. Fresh diseñó un cepillo de dientes con una luz que brilla durante 60 segundos, la cantidad ideal de tiempo que pasó cepillando una hilera de dientes. Las tecnologías y el mercado ya eran familiares, por lo que fue relativamente fácil llevar este nuevo artículo al mercado. Los cepillos de dientes Firefly ahora han desprendido muchos otros artículos y se han desarrollado en una línea completa de productos.

De manera similar, puede haber una manera para que su compañía modifique uno de sus productos y cree algo nuevo que tenga un USP "propietario". A medida que la sociedad cambia, nuevas necesidades surgen constantemente, y muchas de ellas son variaciones de las necesidades que ya existen.

Tres PSU que ya tienes

Si sus competidores son principalmente empresas en países de bajos salarios, ya tiene tres posibles propuestas de venta únicas, simplemente porque es un fabricante estadounidense:
1. Control de calidad: El control de calidad de estilo americano es creado por una combinación de estándares internos de la compañía y las regulaciones gubernamentales de los EE. UU. No se duplicará en los países de bajos salarios hasta que las economías en todo el mundo hayan alcanzado un estándar común y los mercados globales hayan madurado. Y en ese momento, por supuesto, la categoría que ahora llamamos "países de bajos salarios" ya no existirá.

2. Velocidad de entrega: El envío por aire es prohibitivo en muchos casos, por lo que los productos del extranjero a menudo deben viajar en barco. Esto puede agregar fácilmente dos meses a los tiempos de entrega, lo que se considera muy lento en el contexto del acelerado ritmo actual de las empresas. Como fabricante estadounidense, puede tener artículos en cualquier lugar de los Estados Unidos en una semana. Esta es una ventaja que tiene sobre las compañías offshore que no cambiarán en el futuro cercano, si es que alguna vez lo hacen.

3. Sweatshop libre: Las operaciones explotadoras de manufactura y ensamblaje conocidas como "talleres" no existen en este país porque no tenemos las tremendas inequidades en la distribución de la riqueza que las hacen posibles. A medida que los consumidores se han vuelto más conscientes de los talleres y están menos dispuestos a ayudar a perpetuarlos, se ha vuelto más y más importante que "Hecho en Estados Unidos" significa, por definición, "libre de talleres". Esta es una USP que estará disponible para usted en los años que vendrán.

Estas ideas son sólo un lugar de partida. La clave para llevar es esta: no tienes que ser esclavo del precio. Construye una mejor trampa para ratones y deja que las órdenes de compra del mundo se abran paso hacia tu puerta.


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