Algunas lecciones dolorosas en la marca corporativa

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John rydell proporciona una lección completa sobre la marca corporativa a través de su experiencia única al iniciar phoneburner y meetingburner.

No soy ajeno a la marca. Comencé, o ayudé a iniciar, varias empresas en mis más de veinte años como empresario.

Una de las partes divertidas acerca de cómo iniciar una empresa es inventar su nombre. Es tu oportunidad de diferenciarte y realmente marcar lo que estás haciendo. He nombrado a muchas compañías en este momento de mi carrera, y digamos que he cometido algunos errores en el camino.

Hoy quiero contarles acerca de algunas empresas que cofundé que conforman nuestro software de marca "Burner". La marca comenzó con PhoneBurner, y en los últimos años hemos agregado FaxBurner y MeetingBurner.

A continuación, encontrará algunos antecedentes sobre estas compañías para darle un contexto de por qué elegimos esos nombres.

PhoneBurner es un marcador personal que permite a los profesionales de ventas marcar a través de las listas de contactos a una velocidad súper. Cuando comenzamos a idear nombres para el software, queríamos transmitir que estábamos tomando tecnología antigua y encendiéndola en llamas. Lanzamos una serie de ideas diferentes, pero finalmente nos decidimos por PhoneBurner.

Luego tuve la idea de crear un software de número de fax a pedido. Ya nadie tiene máquinas de fax en casa, pero todos tenemos teléfonos inteligentes y, ocasionalmente, necesitamos un número de fax real. Era una nueva mirada a la tecnología antigua, por lo que tenía mucho sentido agregarla a la marca Burner como FaxBurner.

MeetingBurner rápidamente siguió su ejemplo. Queríamos enfrentarnos con los chicos grandes, lentos y torpes, como GoToMeeting y Webex, y convertir las reuniones en línea en algo fácil y divertido. Una vez más, fue una buena opción para nuestra creciente suite de software Burner.

Para cuando llegó MeetingBurner, sin embargo, habíamos empezado a ver algunos de los inconvenientes de agregar a Burner a nuestra marca. Si bien el nombre del "Quemador" ciertamente no es malo, hay una gran cantidad de peligros potenciales que no consideramos en la fase de nombramiento, y como la marca ya está establecida, un cambio de nombre no es algo que consideremos en este punto.

Acepte una lección aprendida por un grupo de técnicos que se propusieron crear soluciones de software simples e inteligentes, pero que carecían del brazo de marketing que una corporación gigante hubiera tenido que ayudar con este tipo de desafíos de marca.

Saltar fresco y ver contexto

En lugar de elegir un nombre de marca que suene bien, es pertinente considerar el nombre de dominio desde todos los ángulos. ¿Cómo vas a usarlo? ¿Cómo van a usarlo otros? ¿Hay juegos de palabras o insinuaciones que son comunes? En resumen, podría pensar una cosa sobre su marca, pero el público podría verla completamente de otra manera.

Tomemos PhoneBurner como ejemplo.

En PhoneBurner, ofrecemos soluciones de marca blanca para que nuestros clientes puedan usar su propio dominio, marca y logotipo en la parte superior de nuestro software. El problema es que nuestros clientes de marca blanca quieren usar "Burner" en su nombre. No sé si es por falta de creatividad, o si simplemente están enamorados de la marca, pero algunas de las ideas que surgen son bastante extravagantes.

Al igual que nosotros, solo se puede suponer que piensan que "Burner" suena bien, sin pensar en el mensaje real que están enviando a todos fuera de la empresa.

Algunas sugerencias reales que he tenido que derribar incluyen a FreedomBurner, GOPBurner y lo creas o no, "MoneyBurner". Nada grita "cómprame" más que un nombre de marca que le diga a la gente que enciendes el dinero.

Sin embargo, no hemos logrado detener todos los nombres negativos, como lo demuestra uno de nuestros primeros clientes que fueron con Heartland Burner.

Sí, Heartland Burner. Mirando hacia atrás, no estoy seguro de cómo este se deslizó a través de las grietas. Quiero decir, ¿qué te viene a la mente cuando escuchas "Heartland Burner"?

Personalmente, solo puedo imaginarme enormes franjas de campos de trigo en llamas. Y, sin embargo, el negocio se creó, se lanzó y ahora se ha convertido en una especie de broma interna; un recordatorio de lo que puede salir mal si no presta atención a su mensaje. Como probablemente pueda imaginar, esta marca de marca blanca en particular nunca ganó mucho impulso.

La leccion: Algunas cosas suenan bien al salir de su boca, pero puede llevar meses o incluso años darse cuenta de todas las formas posibles en que la marca puede ser usada fuera de contexto. Trate de ver todas las formas en que el consumidor podría visualizar su nombre, y haga lo que pueda para mantener la mayor parte de los positivos.

Los nombres son de por vida

Cuando nombras una empresa, esencialmente estás atascado con ella. Una vez que se establece un negocio, cambiar el nombre genera el potencial de reacción del cliente o de la industria para los cambios de nombre. Además, ha invertido tiempo y dinero en la marca, y cambiar la marca al final del juego es un verdadero "Money Burner". Lo sentimos, es demasiado bueno como para dejar pasar otra oportunidad de obtener una broma juguetona sobre lo que podría haber tenido. Ha sido la peor decisión de nombrar en la historia de Internet... probablemente.

Además de la posible pérdida de tiempo e ingresos, piense en los clientes que siempre lo asociarán con su nombre original sin importar a qué lo cambie. Un cliente nuestro a largo plazo es un gran ejemplo de esto. AT&T compró Cingular en 2007, pero aún así dice que está con Cingular si le pregunta por su proveedor de servicios móviles. Las personas son tercas, y el cambio en la reacción del consumidor a una marca, o el comportamiento del consumidor cuando se relaciona con una marca, se conoce comúnmente como una de las tareas de marketing más difíciles en el negocio.

La leccion: Cambiar nombres es costoso y, a menudo, lleva a los clientes potenciales a hacer negocios con sus competidores, ya que genera inseguridad en la marca. A menos que tenga un plan sólido detrás de un cambio de nombre, evítelo a toda costa.

Asuntos de relaciones publicas

Cuando se siente a pensar, recuerde que nombrar a una empresa es algo muy importante. Si bien es raro que un nombre forme o rompa una marca (al menos inicialmente), ciertamente tiene el potencial de ir por el camino.

Piense en posibles pesadillas de relaciones públicas antes de decidir oficialmente un nombre. Por ejemplo, "Burner" es un nombre que suena genial hasta que un enorme incendio arrasa la mitad del medio oeste. Ahora, aunque esto es relativamente improbable, sigue siendo algo que exige consideración en el proceso de asignación de nombres.

La leccion: Si bien es imposible pensar en todo lo que podría ir mal con un nombre, ciertamente no es una mala idea hacer una lluvia de ideas y considerar algunos problemas potenciales.

Ciertamente no somos perfectos en términos de marca, pero a pesar de ello, hemos logrado construir un negocio próspero. Sin mencionar que aprendimos algunas lecciones importantes (y nos reímos) en el camino. En mi opinión, los nombres corporativos a menudo pueden ser una especie de pensamiento tardío, y las ramificaciones de esta forma de pensar tienen el potencial de ser enormes.

Tómate tu tiempo y sé diligente. Una vez que tengas un nombre, duerme sobre él. Deje que hierva a fuego lento por un período de tiempo y asegúrese de que se adapte a su visión interna de su marca, su mensaje y su producto.

Cuando se trata de nombres de compañías, generalmente tienes una oportunidad de elegir un nombre sólido para construir una compañía. No cometa los mismos errores que cometimos al no estar preparados para las futuras ramificaciones de lo que un nombre puede significar para su empresa.


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