Las redes sociales se unen al marketing B2B

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Las redes sociales pueden parecer una herramienta de marketing más adecuada para las empresas orientadas al consumidor, pero en realidad es más útil y rentable para las empresas b2b.

Ed Buchholz encontró fondos de riesgo para su inicio en Twitter.

Después de lanzar la primera versión de su herramienta de administración y pronóstico para pequeñas empresas, 60mo, una empresa de 10 personas en Cleveland, Ohio, necesitaba reunir capital. La primera opción de Buchholz fue Lightbank, un nuevo fondo en Chicago. Buchholz probó todos los canales habituales (llamadas telefónicas, correos electrónicos, envíos a través del sitio web de Lightbank) pero no recibió respuesta.

Entonces escribió en Twitter: "Oye @Lightbank, deberíamos conversar en algún momento. Los occidentales tienen que permanecer juntos, yo.

Alguien de Lightbank respondió de inmediato, organizando una reunión para dos días después. Buchholz dejó esa reunión con una oferta.

"Con el correo electrónico y el teléfono, [una empresa] puede ignorarlo, mientras que en las redes sociales, cuando los menciona públicamente, los está llamando en cierta medida", dice Buchholz. "Quieren aparecer como si estuvieran conectados, transparentes y comunicándose con el mundo".

Algunas personas pueden pensar en las redes sociales como un juego B2C (empresa a consumidor), pero realmente es una mejor opción para las ventas de empresa a empresa, según Jeffrey Cohen, gerente de marketing de redes sociales de Howard, Merrell & Partners, un Marca estratégica y agencia de publicidad con sede en Raleigh, Carolina del Norte.

Según el Informe de la industria de mercadeo de medios sociales de 2011 de Social Media Examiner, el 52.6 por ciento de las empresas B2B dijo que ha estado usando las redes sociales por un año o más, en comparación con el 46.2 por ciento de las empresas que se enfrentan al consumidor. También encontró que las empresas más pequeñas a menudo obtienen la mayor cantidad de beneficios, y que el 61 por ciento de las empresas B2B había formado una nueva sociedad como resultado, en comparación con el 51 por ciento de las empresas que venden a los consumidores.

"En el entorno B2B, suele haber largos ciclos de ventas, a menudo las ventas se basan en las relaciones existentes, y hay un comité de personas que toman la decisión", señala Cohen. Los perfiles en los sitios de redes sociales permiten a los profesionales mostrar su experiencia y comprobarse mutuamente. "Si está contratando a un contador o abogado, es posible que hayan pasado varias pruebas estandarizadas, pero al final del día, debe confiar en que saben de lo que están hablando", dice Cohen, quien también está administrando Editor de SocialMediaB2B.com.

Dónde ir

Cuando piensas en las redes B2B, LinkedIn probablemente se te ocurra primero. Lanzado en 2003, es el gran gorila de los sitios de redes profesionales, con más de 100 millones de miembros en más de 200 países y territorios, y alrededor de 7 millones de pequeñas empresas a bordo. Muchos lo ven como una herramienta de reclutamiento y búsqueda de empleo, pero el porcentaje de usuarios que buscan trabajo activamente es solo del 15 por ciento, según Ryan Roslansky, director de gestión de productos de LinkedIn Marketing Solutions.

"Las personas vienen para construir y administrar una identidad profesional, crear y fortalecer relaciones comerciales, compartir conocimientos y oportunidades relacionadas con sus carreras, y tomar decisiones más inteligentes y rápidas", dice Roslansky.

A finales del año pasado, LinkedIn lanzó páginas de empresa gratuitas para brindar a las empresas la oportunidad de crear una presencia. Las empresas pueden mostrar productos o servicios, pedir recomendaciones y dejar que las personas los sigan. Además, pueden enviar encuestas a personas en su red o pagar por una distribución más amplia y específica.

También hay una clave de referencia de cuatro años de antigüedad, que permite a las empresas ofrecer recompensas por referencias que llevan a las ventas. La compañía afirma ser la red de referencia más grande del mundo y, según Christopher Ott, director de redes sociales y tecnología, la red funciona mejor para los profesionales de servicios y consultores en sectores verticales como los servicios inmobiliarios, legales, de diseño y financieros.

En Spiceworks, 1,5 millones de profesionales de TI hacen preguntas, celebran discusiones, recomiendan productos y se conectan con los proveedores en las páginas de proveedores. La compañía dice que llega al 25 por ciento de las pequeñas y medianas empresas del mundo.

Y finalmente, dos redes europeas son evidencia de que el concepto es global. El Bitsy de U.K., un mercado de negocio a negocio, presenta un blog con consejos, sugerencias y consejos; También alberga un directorio donde las empresas pueden comprar o listar servicios. Y Weebiz es una startup con sede en Portugal que proporciona a las empresas herramientas para conectarse con otras personas de todo el mundo. Informa que unas 7.850 empresas utilizan activamente su red B2B, con aproximadamente 550 empresas en los Estados Unidos, la mayoría de las cuales son PYMES.

Prueba las aguas

"Las empresas ciertamente necesitan comenzar a explorar las redes sociales, ver si sus clientes y prospectos están ahí, para ver si tiene sentido para ellos", dice Cohen. ¿La mejor manera? Solo pregunte a los clientes o prospectos si participan. Puede hacerlo a través de una encuesta o en el curso de una llamada telefónica.

Sin embargo, tenga en cuenta que las redes sociales pueden llevar mucho tiempo, especialmente cuando recién está comenzando, y el ROI a menudo es confuso. Robert Bilotti, director gerente de Novita, una firma consultora de capacitación de empleados con ocho empleados, administra dos grupos de LinkedIn y es miembro de otros 50. Él fundó los grupos después de que notó vacíos. “Todo estaba tan centrado en las ventas. Sentí que tenía que haber otras personas como yo que querían hablar sobre el entrenamiento ”, dice.

Pero a pesar de que uno de sus grupos tiene 300 miembros, Bilotti dice que ha sido un desafío lograr que hablen. "Tanto como se promociona en las redes sociales, la gente no lo usa tanto como creemos que lo hacen. Gran parte de mi tiempo lo paso intentando iniciar discusiones ”, dice.

Y aunque Bilotti descubrió que las redes sociales proporcionan algo de lubricante, al final no reemplaza las ventas buenas y pasadas de moda. Su tasa de éxito mejoró cuando, después de que los nuevos miembros se unieron a sus grupos de LinkedIn, no solo les envió una nota de bienvenida, sino que también los invitó a hablar por teléfono para hablar sobre sus negocios. "A veces crees que sucederá de forma más orgánica", dice, "pero necesitas volver a un enfoque de ventas directo".


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