Tom Hanks y Meg Ryan presentan una lección en Retailng

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¿recuerdas cuando el personaje de tom hanks, propietario de una librería really big book, hizo que el personaje de meg ryan, el propietario de una pequeña y encantadora librería del vecindario, fuera del negocio de la película "has got mail"? Dos investigadores de wipro technologies utilizan la trama de la película para resaltar su libro blanco, "business intelligence and retailing".

¿Recuerdas cuando el personaje de Tom Hanks, propietario de una librería Really Big Book, hizo que el personaje de Meg Ryan, el propietario de una pequeña y encantadora librería del vecindario, fuera del negocio de la película "Has Got Mail"? Dos investigadores de Wipro Technologies utilizan la trama de la película para resaltar su libro blanco, "Inteligencia de negocios y venta minorista".

"Como se muestra con bastante sensibilidad en la película", escriben los autores Srinivasa Rao y Saurabh Swarup, "los grandes almacenes de grandes cadenas casi han obligado a los pequeños minoristas independientes a cerrar. Al mismo tiempo, estos grandes minoristas han ganado considerable poder en la cadena de suministro. están dictando cada vez más términos a los minoristas e inventando nuevas formas de atraer clientes ".

Pocos minoristas independientes estarían en desacuerdo. La pregunta, entonces, es qué hacer al respecto.

Rao y Swarup tienen tres ideas que involucran (1) la gestión de las relaciones con los clientes, conocida como CRM, (2) la gestión de la cadena de suministro y (3) las operaciones de escaparate.

Hoy en Estrategias minoristas, veamos lo que dicen los autores sobre CRM.

En primer lugar, sugieren, segmentar a sus clientes. Clasifíquelos así: clientes que responden a nuevas promociones; clientes que responden a nuevos lanzamientos de productos; Clientes que responden a descuentos; y clientes que tienden a comprar productos específicos.

A continuación, analice la efectividad de cualquier campaña o promoción que emprenda. Eche un vistazo, dicen Rao y Swarup, a lo que funciona y lo que no. ¿Ciertas áreas geográficas responden mejor que otras? ¿Qué segmentos de clientes, de los que se enumeran en el párrafo anterior, responden en absoluto?

En tercer lugar, sugieren, eche un vistazo al valor de por vida de sus clientes. La idea aquí es establecer relaciones a largo plazo con clientes que probablemente seguirán siendo clientes durante mucho tiempo. Hay herramientas tecnológicas disponibles para ayudarte a resolver esto.

Y, de hecho, este es un buen momento para señalar que Rao y Swarup son defensores de lo que llaman herramientas de inteligencia de negocios (almacenamiento de datos, extracción de datos y procesamiento analítico en línea u OLAP) para ayudar a los minoristas a competir. El almacenamiento de datos es un término popular que significa datos que están estructurados con el propósito de ser analizados. La minería de datos, otro término tecnológico moderno, significa buscar patrones en sus datos. OLAP es una herramienta de software que permite el análisis de datos almacenados en una base de datos.

OK, basta con las definiciones. De vuelta a las ideas.

La siguiente área en la que pueden ayudar las herramientas de inteligencia empresarial es el análisis de lealtad del cliente. Esto vuelve a la vieja verdad de que cuesta menos mantener un cliente existente que adquirir uno nuevo. El análisis de la lealtad del cliente, según los autores, se realiza mejor con herramientas de inteligencia empresarial.

"Para desarrollar programas efectivos de retención de clientes", dicen Rao y Swarup, "es vital analizar los motivos del desgaste del cliente. La inteligencia comercial ayuda a comprender el desgaste del cliente con respecto a diversos factores que influyen en un cliente, y en ocasiones se puede profundizar en transacciones individuales, que podrían haber resultado en el cambio de lealtad ".

Las últimas tres categorías en las que el CRM analítico puede ser útil son la venta cruzada, la fijación de precios de productos y el marketing objetivo.

La venta cruzada es una técnica que permite a los minoristas utilizar la información del cliente para vender otros productos a los clientes en el momento en que se realiza una compra. Otra variación de la venta cruzada es cuando vende un producto más rentable al cliente en el momento de una venta.

Los precios de los productos, dicen Rao y Swarup, "son una de las decisiones de marketing más importantes que toman los minoristas. A menudo, un aumento en el precio de un producto puede resultar en menores ventas y en la adopción de productos de reemplazo por parte de los clientes". Usando herramientas de inteligencia empresarial como el almacenamiento de datos y la minería de datos, "los minoristas pueden desarrollar modelos de precios sofisticados para diferentes productos".

Finalmente, sobre el tema de CRM, Rao y Swarup dicen que los minoristas pueden usar el marketing de objetivos para optimizar los esfuerzos generales de marketing y promoción al dirigir campañas a clientes específicos o grupos de clientes. "El marketing objetivo se puede basar en un análisis muy simple de los hábitos de compra del cliente o del grupo de clientes, pero, cada vez más, las herramientas de minería de datos se utilizan para definir segmentos de clientes específicos que puedan responder a tipos particulares de campañas".

Mañana en Estrategias minoristas, descubriremos lo que dicen Rao y Swarup sobre la gestión de la cadena de suministro.

Srinivasa Rao es gerente técnico de Wipro; Saurabh Swarup es un consultor de Wipro. Ambos trabajan en el Grupo de Business Intelligence y Data Warehousing.


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