Convertir malas decisiones de negocios en buena experiencia

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Un empresario aplica las lecciones que aprendió del desastre de punto com a su nuevo negocio de marketing.

En 1999, Dan Hobin estaba viviendo el sueño de las punto com. Tenía apenas 30 años y su startup de publicación digital, SmashCast, había recaudado $ 7 millones en capital de riesgo.

Al igual que muchas otras empresas nuevas en esos días burbujeantes, SmashCast utilizó gran parte de la inversión para arrendar oficinas en el centro de San Francisco, organizar fiestas lujosas y llenar sus cubículos con nuevos empleados.

Dos años y medio después, la fiesta había terminado. Hobin tuvo que cerrar su compañía después de que se quedó sin efectivo. Fue una lección muy cara.

"Recaudamos el dinero incluso antes de tener un plan de negocios", dice. “Fue como tomar a un niño pequeño y bombearlo lleno de esteroides. Es demasiado pronto para una compañía que no ha descubierto a dónde va ".

Cuando Hobin lanzó su próxima compañía en 2005, tomó un enfoque diferente. No solicitó capital exterior. En su lugar, quería que su nueva startup, G5 Search Marketing, fuera completamente iniciada.

Hasta ahora, Hobin se ha apegado a su plan. G5 Search Marketing tiene $ 10 millones en ingresos anuales y 56 empleados. Mejor aún, es casi totalmente libre de deudas.

La compañía de Bend, Oregon, ofrece programas de optimización de motores de búsqueda y de marketing de motores de búsqueda para pequeñas y medianas empresas, como espacios de almacenamiento, instalaciones para personas mayores y comunidades de apartamentos. Tiene alrededor de 160 clientes que representan 2,000 propiedades en todo el país.

Lo primero que hizo Hobin antes de lanzar el G5 fue mudarse de San Francisco. Él y su esposa estaban buscando un ritmo más lento. También agradeció el hecho de que en Bend pueda contratar trabajadores tecnológicos con talento para aproximadamente la mitad de lo que hacen en el Área de la Bahía.

En el lado contable, se acostumbró a facturar a los clientes por adelantado, al comienzo de cada mes. Un cliente típico de G5 paga alrededor de $ 500 por mes para dirigir el tráfico web a una de sus propiedades o ubicaciones. G5 puede justificar los pagos por adelantado porque utiliza parte de ese dinero para comprar anuncios en los principales motores de búsqueda como Google y Yahoo! en nombre de los clientes.

Linda Keith, contadora pública certificada y especialista en crédito comercial, aplaude a G5 por no tener miedo de pedirle a los clientes el pago por adelantado. "Si puede articular el valor de cobrar por adelantado, la mayoría de los clientes estarán encantados de complacerlo", dice ella. "Hay muchas industrias donde se trata de un procedimiento operativo estándar".

Al principio, Hobin usó una tarjeta de crédito personal para cubrir el tiempo de demora entre cuando tuvo que pagar a Google y otros motores de búsqueda y cuando un cliente le pagó. Regularmente tenía un saldo de tarjeta de crédito de más de $ 50,000.

Pero después de aproximadamente un año en el negocio, Google y los otros motores de búsqueda reconocieron que era un cliente estable y confiable. Como resultado, pudo renegociar los términos de crédito con ellos y ampliar su horizonte de pago. Hoy, Hobin tiene una ventana de 75 días desde el momento en que factura a sus clientes a principios de mes hasta que las compañías de búsqueda exigen el pago.

En total, el flotador suma un par de cientos de miles de dólares al mes en pagos de clientes al G5 que la compañía no tiene que reenviar a Google por uno o dos meses más.

"Este enfoque tiene sentido total", dice Linda Keith. "El único peligro real que veo es ser lo suficientemente disciplinado como para dejar de lado ese dinero y tenerlo listo para cuando llegue el momento de pagar los gastos del anuncio. "Como propietario de un negocio, siempre necesita una imagen clara de su saldo de efectivo utilizable en lugar de cuánto debe reservarse para los próximos gastos".

Ahora que G5 tiene una base sólida, Hobin está aflojando gradualmente los términos de crédito con algunos de sus mejores clientes. En lugar de facturar a principios de mes, está extendiendo los plazos de pago hasta 60 días.

"Algunos de nuestros clientes habituales pueden tener una o dos propiedades que tienen problemas de flujo de efectivo, por lo que podríamos extender el crédito de esas propiedades por algunos meses, solo para que se pongan al día", dice. "Pero solo hacemos esto de forma limitada".

Hobin admite que no verifica los informes de crédito de los clientes con la frecuencia que debería. "Es sobre todo porque hemos hecho negocios con ellos por un tiempo, por lo que tenemos una muy buena sensación de que son solventes".

Hasta ahora, él ha podido cobrar de cada cliente. Pero los expertos como Keith recomiendan usar un servicio como Dun & Bradstreet para monitorear la salud financiera de los clientes y predecir sus hábitos de pago, especialmente si va a otorgar crédito.

"Los controles de crédito son críticos", dice ella. "Pero también puedo entender la necesidad de ofrecer selectivamente mejores condiciones de pago durante una recesión. Cuando la economía mejore, los clientes recordarán a los proveedores que los cuidaron y esto será un factor de diferenciación enorme ".

Para G5, administrar un negocio rentable también significa ser disciplinado sobre cómo y cuándo gasta dinero. "Mi socio y yo hemos tenido muchos debates acalorados acerca de si nos podemos permitir ir a esta feria o eso", dice Hobin. "Pero ambos acordamos desde el principio que queríamos evitar las deudas y dirigir a esta empresa desde una posición de flujo de efectivo positivo".

Hobin y su cofundador incluso idearon una fórmula para contratar nuevos empleados según la cantidad de clientes nuevos que firma la compañía y la cantidad de ingresos que obtiene.

Keith está impresionado de que el negocio sea capaz de distinguir entre deseos y necesidades. "Demasiadas empresas contratan nuevos empleados o asisten a ferias comerciales sin antes retroceder y analizar el beneficio financiero para la empresa", dice ella.

Después de años de hacer crecer el negocio de manera orgánica, Hobin está listo para llevar el G5 al siguiente nivel y expandirse a nuevos mercados. Eso requerirá una gran cantidad de capital de trabajo pero, en función de su historial y de un crecimiento anual de ingresos de tres dígitos, la empresa probablemente podría obtener un préstamo de un millón de dólares.

Hobin tiene otras ideas. Ahora está buscando activamente capital de riesgo. "Tenemos un negocio más saludable porque nos iniciamos, lo que nos hace más atractivos para los inversores", dice. "Y esta vez sabemos exactamente qué hacer con el dinero".


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