Entendiendo la lealtad del cliente

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Por qué las empresas están alejando a los clientes por millones y cómo puede evitar el mismo error.

¿Alguna vez ha sentido curiosidad por saber por qué su compañía de telefonía celular le dará a un nuevo cliente un teléfono gratuito mientras le da a usted, un cliente existente, solo la oportunidad de comprar lo mismo por $ 99? O tal vez haya notado que su proveedor de cable le ofrecerá a un cliente potencial un paquete de cable, TV e Internet por $ 99 / mes, mientras le cobra $ 139 / mes por los mismos servicios. Desde una perspectiva de marketing, ¿dónde está la lógica? La realidad es que no tiene lógica, aparte de la creencia errónea de que el precio es el factor más importante en la intención de compra del consumidor.

La causa del fenómeno puede deberse, en parte, al hecho de que las compañías que eligen esta estrategia de promoción a menudo trabajan en un entorno oligopólico (es decir, una industria dominada por varios conglomerados importantes). El foco está en la competencia, no en el cliente. El análisis competitivo está bien, pero cuando la estrategia de promoción de una empresa es impulsada por la estrategia de un competidor; y los trucos de fijación de precios de tit-for-tat son la respuesta, es una buena indicación de que la empresa no está realmente centrada en el cliente. ¿Ve marcas líderes como Harley Davidson o Apple empleando este tipo de estrategia? Por supuesto que no, porque su equipo de marketing sabe que es la forma más segura de arruinar una marca y la buena voluntad del consumidor.

Los investigadores de mercadotecnia nos han demostrado que hasta un 60-90% (Grisaffe, 2001; Oliver, 1999) de clientes satisfechos considerarán la posibilidad de desertar a marcas competidoras. Por lo tanto, es lo suficientemente difícil mantener a un cliente existente... lo último que deben hacer los comercializadores es hacer que los clientes existentes no estén satisfechos. Sin embargo, las empresas lo están haciendo a diario. El énfasis debe ser, ante todo, convertir a los clientes existentes en evangelistas de marca, como los de Harley Davidson y Apple.

En lugar de utilizar trucos para fijar precios, los ejecutivos deberían dedicar dólares promocionales para mejorar la lealtad, que se define como "una actitud o una intención de comportamiento que conduce a la intención de recompra" (Kenney y Khanfar, 2009). Los beneficios de la lealtad del cliente incluyen publicidad de boca en boca, mayor volumen de compra, menores costos de relación y menor sensibilidad al precio (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Venetis y Ghauri, 2004; Ang & Buttle, 2006). Hay un viejo adagio de que es más barato mantener un cliente existente que atraer uno nuevo. Bueno, solo para ilustrar el poder de la lealtad, considere esto: un aumento del 5% en la retención de clientes afecta las ganancias del 25-85%, dependiendo de la industria (Dawkins y Reichheld, 1990).

Referencias:

Ang, L. y Buttle, F. (2006). Procesos de gestión de la retención de clientes: un estudio cualitativo. European Journal of Marketing, 40, 83–99.

Grisaffe, D. B. (2001). Lo que su empresa debe gestionar y medir además de la satisfacción. J. A. Edosom Wan (Ed.) En Fronteras de gestión de la satisfacción del cliente (p. 42). Fairfax, VA: Quality University Press

Kenney, M.G & Khanfar (2009) Antecedentes de la intención de recompra: proposiciones sobre el uso de una estrategia de marketing para mitigar el desgaste de los estudiantes en línea Servicios de Marketing Trimestral, 30:270–286, 2009

Oliver, R. L. (1999). ¿De dónde la lealtad del consumidor? Journal of Marketing, 63, 33–44.

Cronin, J. J., Brady, M. K., y Hult, G. T. (2000). Evaluar los efectos de la calidad, el valor y la satisfacción del cliente en las intenciones de comportamiento del consumidor en los entornos de servicio. Journal of Retailing, 76, 193-218.

Venetis, K. A. y Ghauri, P. N. (2004). Calidad del servicio y retención de clientes: construyendo relaciones a largo plazo. European Journal of Marketing, 38, 1577-1598.

Dawkins, P. & Reichheld, F. (1990). Retención de clientes como arma competitiva. Directores y juntas, 14, 42–47.

¿Alguna vez ha sentido curiosidad por saber por qué su compañía de telefonía celular le dará a un nuevo cliente un teléfono gratuito mientras le da a usted, un cliente existente, solo la oportunidad de comprar lo mismo por $ 99? O tal vez haya notado que su proveedor de cable le ofrecerá a un cliente potencial un paquete de cable, TV e Internet por $ 99 / mes, mientras le cobra $ 139 / mes por los mismos servicios. Desde una perspectiva de marketing, ¿dónde está la lógica? La realidad es que no tiene lógica, aparte de la creencia errónea de que el precio es el factor más importante en la intención de compra del consumidor.

La causa del fenómeno puede deberse, en parte, al hecho de que las compañías que eligen esta estrategia de promoción a menudo trabajan en un entorno oligopólico (es decir, una industria dominada por varios conglomerados importantes). El foco está en la competencia, no en el cliente. El análisis competitivo está bien, pero cuando la estrategia de promoción de una empresa es impulsada por la estrategia de un competidor; y los trucos de fijación de precios de tit-for-tat son la respuesta, es una buena indicación de que la empresa no está realmente centrada en el cliente. ¿Ve marcas líderes como Harley Davidson o Apple empleando este tipo de estrategia? Por supuesto que no, porque su equipo de marketing sabe que es la forma más segura de arruinar una marca y la buena voluntad del consumidor.

Los investigadores de mercadotecnia nos han demostrado que hasta un 60-90% (Grisaffe, 2001; Oliver, 1999) de clientes satisfechos considerarán la posibilidad de desertar a marcas competidoras. Por lo tanto, es lo suficientemente difícil mantener a un cliente existente... lo último que deben hacer los comercializadores es hacer que los clientes existentes no estén satisfechos. Sin embargo, las empresas lo están haciendo a diario. El énfasis debe ser, ante todo, convertir a los clientes existentes en evangelistas de marca, como los de Harley Davidson y Apple.

En lugar de utilizar trucos para fijar precios, los ejecutivos deberían dedicar dólares promocionales para mejorar la lealtad, que se define como "una actitud o una intención de comportamiento que conduce a la intención de recompra" (Kenney y Khanfar, 2009). Los beneficios de la lealtad del cliente incluyen publicidad de boca en boca, mayor volumen de compra, menores costos de relación y menor sensibilidad al precio (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Venetis y Ghauri, 2004; Ang & Buttle, 2006). Hay un viejo adagio de que es más barato mantener un cliente existente que atraer uno nuevo. Bueno, solo para ilustrar el poder de la lealtad, considere esto: un aumento del 5% en la retención de clientes afecta las ganancias del 25-85%, dependiendo de la industria (Dawkins y Reichheld, 1990).

Referencias:

Ang, L. y Buttle, F. (2006). Procesos de gestión de la retención de clientes: un estudio cualitativo. European Journal of Marketing, 40, 83–99.

Grisaffe, D. B. (2001). Lo que su empresa debe gestionar y medir además de la satisfacción. J. A. Edosom Wan (Ed.) En Fronteras de gestión de la satisfacción del cliente (p. 42). Fairfax, VA: Quality University Press

Kenney, M.G & Khanfar (2009) Antecedentes de la intención de recompra: proposiciones sobre el uso de una estrategia de marketing para mitigar el desgaste de los estudiantes en línea Servicios de Marketing Trimestral, 30:270–286, 2009

Oliver, R. L. (1999). ¿De dónde la lealtad del consumidor? Journal of Marketing, 63, 33–44.

Cronin, J. J., Brady, M. K., y Hult, G. T. (2000). Evaluar los efectos de la calidad, el valor y la satisfacción del cliente en las intenciones de comportamiento del consumidor en los entornos de servicio. Journal of Retailing, 76, 193-218.

Venetis, K. A. y Ghauri, P. N. (2004). Calidad del servicio y retención de clientes: construyendo relaciones a largo plazo. European Journal of Marketing, 38, 1577-1598.

Dawkins, P. & Reichheld, F. (1990). Retención de clientes como arma competitiva. Directores y juntas, 14, 42–47.

¿Alguna vez ha sentido curiosidad por saber por qué su compañía de telefonía celular le dará a un nuevo cliente un teléfono gratuito mientras le da a usted, un cliente existente, solo la oportunidad de comprar lo mismo por $ 99? O tal vez haya notado que su proveedor de cable le ofrecerá a un cliente potencial un paquete de cable, TV e Internet por $ 99 / mes, mientras le cobra $ 139 / mes por los mismos servicios. Desde una perspectiva de marketing, ¿dónde está la lógica? La realidad es que no tiene lógica, aparte de la creencia errónea de que el precio es el factor más importante en la intención de compra del consumidor.

La causa del fenómeno puede deberse, en parte, al hecho de que las compañías que eligen esta estrategia de promoción a menudo trabajan en un entorno oligopólico (es decir, una industria dominada por varios conglomerados importantes). El foco está en la competencia, no en el cliente. El análisis competitivo está bien, pero cuando la estrategia de promoción de una empresa es impulsada por la estrategia de un competidor; y los trucos de fijación de precios de tit-for-tat son la respuesta, es una buena indicación de que la empresa no está realmente centrada en el cliente. ¿Ve marcas líderes como Harley Davidson o Apple empleando este tipo de estrategia? Por supuesto que no, porque su equipo de marketing sabe que es la forma más segura de arruinar una marca y la buena voluntad del consumidor.

Los investigadores de mercadotecnia nos han demostrado que hasta un 60-90% (Grisaffe, 2001; Oliver, 1999) de clientes satisfechos considerarán la posibilidad de desertar a marcas competidoras. Por lo tanto, es lo suficientemente difícil mantener a un cliente existente... lo último que deben hacer los comercializadores es hacer que los clientes existentes no estén satisfechos. Sin embargo, las empresas lo están haciendo a diario. El énfasis debe ser, ante todo, convertir a los clientes existentes en evangelistas de marca, como los de Harley Davidson y Apple.

En lugar de utilizar trucos para fijar precios, los ejecutivos deberían dedicar dólares promocionales para mejorar la lealtad, que se define como "una actitud o una intención de comportamiento que conduce a la intención de recompra" (Kenney y Khanfar, 2009). Los beneficios de la lealtad del cliente incluyen publicidad de boca en boca, mayor volumen de compra, menores costos de relación y menor sensibilidad al precio (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Venetis y Ghauri, 2004; Ang & Buttle, 2006). Hay un viejo adagio de que es más barato mantener un cliente existente que atraer uno nuevo. Bueno, solo para ilustrar el poder de la lealtad, considere esto: un aumento del 5% en la retención de clientes afecta las ganancias del 25-85%, dependiendo de la industria (Dawkins y Reichheld, 1990).

Referencias:

Ang, L. y Buttle, F. (2006). Procesos de gestión de la retención de clientes: un estudio cualitativo. European Journal of Marketing, 40, 83–99.

Grisaffe, D. B. (2001). Lo que su empresa debe gestionar y medir además de la satisfacción. J. A. Edosom Wan (Ed.) En Fronteras de gestión de la satisfacción del cliente (p. 42). Fairfax, VA: Quality University Press

Kenney, M.G & Khanfar (2009) Antecedentes de la intención de recompra: proposiciones sobre el uso de una estrategia de marketing para mitigar el desgaste de los estudiantes en línea Servicios de Marketing Trimestral, 30:270–286, 2009

Oliver, R. L. (1999). ¿De dónde la lealtad del consumidor? Journal of Marketing, 63, 33–44.

Cronin, J. J., Brady, M. K., y Hult, G. T. (2000). Evaluar los efectos de la calidad, el valor y la satisfacción del cliente en las intenciones de comportamiento del consumidor en los entornos de servicio. Journal of Retailing, 76, 193-218.

Venetis, K. A. y Ghauri, P. N. (2004). Calidad del servicio y retención de clientes: construyendo relaciones a largo plazo. European Journal of Marketing, 38, 1577-1598.

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